Escrito por Soares Gimenez – Intellectual Property
Os influenciadores digitais estão se profissionalizando em estratégias de produção de conteúdo para divulgação de marcas. O que parecia uma oportunidade ocasional de introduzir uma marca em uma situação cotidiana tem se tornado um negócio à medida que as necessidades de marcas e as dos criadores de conteúdo se retroalimentam: em um cenário em que os consumidores decidem quem seguir e em que plataforma, as marcas enxergam nos influenciadores um caminho certeiro para a divulgação para determinados públicos. Para o influenciador digital, é uma maneira de ganhar dinheiro com o estilo de vida que escolheu.
Dessa relação, surgem questões legais de diversas ordens, tangenciando, inclusive, o direito autoral. Quem é dono do conteúdo criado? É algo que precisa estar devidamente estabelecido em contrato, pois pela Lei do Direito Autoral (Lei 9610/98), em uma situação em que o influenciador digital crie uma frase de impacto, a autoria é do criador e não do dono do produto.
Há vários outros aspectos jurídicos implicados na expansão dessa relação entre marcas, influenciadores digitais e audiência, o que tem levado o mercado a se movimentar para estabelecer boas práticas.
Guias de boas práticas para marcas e influenciadores
No Brasil, a primeira instituição a organizar um documento com essa finalidade foi o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária que, em dezembro de 2020, publicou o Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais, como resposta ao crescente número de reclamações que vinha registrando. No documento, uma espécie de manual de orientações e recomendações, o Conar define publicidade por influenciador com base em três elementos cumulativos:
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– A divulgação de produtos, serviços e causas relacionadas ao anunciante.
– A compensação e/ou relação comercial, ainda que não financeira, com anunciante e/ou agência.
– A ingerência por parte do anunciante e/ou agência sobre o conteúdo da mensagem (controle editorial na postagem do influenciador).
O Conar sugere que algumas iniciativas norteiem essa relação entre marca e influenciador digital de forma a deixá-la transparente para o seguidor no conteúdo produzido e publicado. O documento recomenda, por exemplo, que o influenciador digital identifique quando se trata de um post pago com a informação nítida de que é uma publicidade, publipost ou conteúdo pago. O guia também propõe a identificação no post quando se trata de recebidos, brindes, viagens e experiências vividas a convite de uma marca. Ações de engajamento, com atividades promocionais, concursos e brindes, devem ser condizentes com a regulamentação de distribuição gratuita de prêmios.
Vale destacar que as disposições do guia do Conar são complementares ao Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, ao Código Civil, ao Código Defesa do Consumidor, ao Marco Civil da Internet e à Lei Geral de Proteção de Dados, além dos regulamentos sobre distribuição gratuita de prêmios e decretos de proteção do consumidor no comércio eletrônico. Há também inspiração em diretrizes de órgãos internacionais sobre o tema. O americano Federal Trade Commission (FTC) também tem um documento voltado para o assunto em que orienta a transparência sobre conteúdo de marca nas mídias dos influenciadores e prevê multas para violações.
Na esteira do lançamento do Guia do Conar, outras instituições nacionais desenvolveram documentações com orientações sobre o assunto, a Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens, a ABRAL, lançou a cartilha Publicidade Responsável com Influenciadores Digitais: o Jeito Certo de se Comunicar e o Google também lançou o Guia de Boas Práticas para a Publicidade Online Voltada Para o Público Infantil.
Sabemos que essa relação entre marcas e influenciadores digitais, que tem se desenvolvido tão velozmente, deve trazer novos desafios em termos de propriedade intelectual, direito autoral, direito digital e direito do consumidor. É bom contar com apoios de especialistas nesses assuntos para que as ações tenham os efeitos desejados para a imagem da marca, sem imprevistos e transtornos no meio do caminho.
